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lululemon“拍了拍”Nike 一路高歌猛进

来源: 微信公众号-英赫时尚商业评论    编辑: Sue 作者:容池   发布时间: 2020-07-01 09:25:00

  lululemon是全球闻名的瑜伽运动品牌生产商,公司位于加拿大。lululemon创始人一开始苦于找不到合适的瑜伽服,所以自己创立了lululemon这个品牌。

  1998年瑜伽运动开始在欧美流行,做运动装备起家的lululemon创始人Wilson无法忍受当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体,而且面料过于透薄,伸展的时候,就会露肉。

  瑜伽在一开始只是非常小众的市场,随后进入了瑜伽运动狂热时期,再加上站在Athleisure等几个大风口,lululemon于是得以“出圈”。

  lululemon的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元,年复合增长率达到了52%。同时在2013财年报告中,公司的每平方英尺销售额为2058美元,是美国所有服装品牌中较高的。

  疫情冲击下,lululemon股价却屡创新高,市值逼近400亿美元(2020-6-5收盘数据),成为运动鞋服领域里的第二名,仅次于Nike。

  lululemon“拍了拍”Nike,一路高歌猛进。

  在截至5月3日的三个月内,lululemon销售额同比大跌17%至6.52亿美元,但在线业务销售额猛涨70%,占总收入的54%,上年同期该比例为27%,营业利润则大跌75%至3280万美元。

  疫情冲击下,实体零售业整体都不景气,全球运动巨头“苟延残喘”,lululemon尚能独善其身,可想而知其在正常局势下的“齐头猛进”。

  2017财年全年,Lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元,可比销售额增长7%,直营零售渠道销售收入同比增幅达27%,毛利润同比上涨17%至14亿美元,营业利润则增长8%至4.56亿美元。收益和销售额均高于华尔街预期,财报发布后,公司股价一度上涨9%。市值首次突破100亿美元。

  lululemon2018财年实现营收33亿美元,同比增长了25%。同店销售额增长了8%,净利润为4.84亿美元。

  就在近期公布的2019年财报显示全年营收为40亿美元,同比增长21%,同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元,增长33%。这已经是lululemon连续第九个季度实现两位数的销售增长。

  在电商高速发展以及时尚行业大规模介入的前提下,整个产业链都充斥着焦虑。

  Nike、Under Armour和Adida等“运动巨头”品牌都对任职超10年以上的核心层高管进行了职位调整。各巨头品牌“换帅”背后,不仅是拥抱未来的意味,还有对lululemon、Athleta等新兴品牌迅速崛起的焦虑。

  运动服饰黑马品牌lululemon凭何而火,撬动运动版块的奶酪?又是依靠什么力量使其消费者们成瘾,从一个小众市场变成大众市场的垄断者?成为Cult-lululemon?(加拿大主流媒体曾经用“邪教式的”一词“Cult-like”来形容消费者对lululemon狂热爱好的现象。)

  “她经济”下的品牌营销之道

  1920年,Coco CHANEL根据水手的喇叭裤设计出宽松自在的女性裤装,在欧洲火速风靡。她对所有的少女说:“你可以穿不起香奈儿,但永远别忘记那件叫 「自我」的衣服。”

  随着女性在政治、经济、文化等诸多领域的参与度越来越高,她们摆脱种种社会枷锁的意识也越来越强烈。

  女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于生活需求,像”衣柜里永远缺一件衣服“、“女人永远缺一只口红”的现象指的是女性消费者在对待购物上,情感需求远大于实际生活需求。

  中国移动互联网女性人群占网络的47%,用户规模增速极快,00后女性成为一股新势力,总体规模超4000万,增速达到18%,是全体女性群体增速的3倍。

  经济学家史清琪女士提出了”女性经济“,也就是”她经济“的概念。史清琪女士指出,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。

  从需求和消费群体来划分,女性消费需求呈现出“膨胀的消费欲望”,引导了一系列新的消费趋势,为品牌提供了许多机遇,同时也提出了更大的挑战。

  国家统计局数据显示,2019年国内“她经济”市场规模已达4.5万亿元。女性运动服饰也成为了市场的主流风口之一。多项数据表明,中国女性在运动领域的支出不断上升,逐渐超过男性消费者。

  lululemon熟知“她经济”下的品牌营销之道:如何抓住女性消费者的心理需求,着重把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足”复杂的女人心“,并且不断超越女性消费者的心理期待。

  CBNData调研数据显示, 近八成女性有健身习惯,超四成每周至少运动三次。大腿和臀部等“梨型区域”是女性最希望塑形和优化的部分。跑步、器械、操课、跳舞、拳击…… 运动方式因人而异,且更加具有局部针对性。

  穿着lululemon的瑜伽服等于在昭告天下:「我有时间运动,且不差钱。」

  运动滤镜之下,让一群并不热爱运动的人产生了一种幻想——穿上lululemon,感觉自己已经在运动。数据也印证着,2018年是lululemon20年以来业绩增长最快的一年,其中中国区电商增长速度超过140%。

  办一张健身卡,买一身上千的装备。是用来抚平焦虑的。

  “仪式感”消费,诗意化了消费的商业意义,一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需,一面强化着生活的美好,让消费者体会到消费的文化价值,以及在社交媒体“打卡”的成就感。

  文学里的“仪式感”,《红楼梦》里的黛玉葬花,村上春树的“小确幸”:一边听勃拉姆斯的室内乐,一边凝视秋日午后的阳光在白色的纸糊拉窗上秒回树叶的影子;在鳗鱼餐馆等鳗鱼端来时间里肚子喝着啤酒看杂志;闻刚买回来的‘布鲁斯兄弟’棉质衬衫的气味和体味它的手感。

  买时尚的运动服去健身,就是女性运动时的仪式感。

  “没有好看的运动装,我都懒得去健身。”运动健身热潮持续升温,跑步、撸铁、瑜伽等不同运动场景更是对应不同着装,刺激运动服饰市场需求激增。

  服装大体可以分为功能性和情感性两种,而运动服饰具有强功能性。对于女性消费者来说,强功能性的运动服饰并不能构成强烈的消费欲望,毕竟,举铁的女性占少数,瑜伽、普拉提等有氧运动项目则受到青睐。

  运动品牌让女性消费者趋之若鹜的秘诀就是,在服装功能性之上增加时尚元素,Lululemon深谙此道。

  瞄准中产这块“奶酪”

  lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高,更在意品质,包括面料功能性和时尚设计。

  美国文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像:“地位恐慌”是最有中产阶级特色的焦虑;他们是最谨小慎微的阶层,是企业的螺丝钉,在工作中没有什么不可替代性;他们特别在意孩子教育,总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿,起码不要下降;中产阶级喜欢那些装点门面的事,总是担心自己的品味,他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来,前两样不那么容易获得,所以就在品味上下功夫,用来抵制自己向下沉的倾向。

  lululemon的小名叫阶层。Lululemon的消费者热衷于把它当作一场高品质生活方式的输出,“认同这个品牌,就是认同我。”

  一个品牌之所以受到消费者的热烈追捧,是因为当顾客使用产品时感受到了人格个性化的提升。个性化消费时代,商品的作用更加具有社交性,简单来说就是社交名片,穿着打扮会体现一个人的品味,也可以看出一个人的个性和性格。

  新加坡精品咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 表示,“情感层面的驱动因素,比如品牌价值 (brand equity)、独特性 (uniqueness)、专有性 (exclusivity) 和尊贵感 (prestige),才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。”

  就像前段时间引发争议的奢侈品涨价事件。奢侈品牌在经济下行期涨价其实是为了巩固品牌价值,避免重蹈“低价”覆辙。

  兜售一种生活方式

  lululemon的瑜伽裤是当之无愧的“瑜伽种子选手”(每天都在“准备”去练瑜伽)的购物清单必选项。

  英国时尚购物搜索平台Lyst的报告显示,过去两年,瑜伽周边产品销量累计增长42%,其中紧身裤的搜索量以每月36%的平均速度增长。

  1998年瑜伽开始在欧美流行,当lululemon创始人Wilson看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候,Wilson预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如之前的冲浪、滑雪运动一样。

  Lululemon一直在积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化,但Lululemon的社区文化未免显得过于狂热。

  当事情一旦开始呈现出狂热势头,就很有可能是一个警告信号。加拿大主流媒体曾经用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容消费者对lululemon狂热爱好的现象。

  无论如何,lululemon都成功贩卖了一种生活态度,让消费者为其信仰充值。

  前首席执行官Laurent Potdevin如此解释品牌策略:“我们不是通过创造潮流爆款,而是制造情感联系,告诉外界lululemon在做什么。”

  lululemon通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点,成功打开了瑜伽这个小众市场,又希冀通过高度忠诚的小众市场撬动了整个大众运动服饰领域,但“全A”成绩真的那么好拿下吗?

  lululemon的董事长Glenn Murphy在2017财报中表示:“集团第四季度及全年业绩所获得的显示增长证明其全球化扩张策略依然按照正轨发展。而随着Lululemon在去年推出男性数字广告的里程碑式举措,品牌正式决心摆脱单一品类的桎梏,向全品类运动品牌转型。”

  但对于lululemon而言,当品牌逐步摆脱自己在单一运动领域的标签,小众“出圈”接入更为大众的轨道时,全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——Nike、Adidas们;以及GAP、H&M们,lululemon是否做好了“全垒打”的准备?

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