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8万多名员工被停薪!GAP还能走多远

来源: 品牌观察报    编辑: Sue 作者:王晖   发布时间: 2020-05-19 09:08:00

  曾经有这样一个提问:Forever 21之后,谁会是下一个退出中国市场的时尚巨头?

  然后,2个月前,GAP的亲生儿子Old Navy宣布退出中国了。

  如今,在疫情的影响下,美国服装巨头GAP终也难逃被抛弃的命运。

  近日,GAP表示,由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭,自2月份以来已损失70亿元人民币,预计到下周现金流只剩下50亿元人民币,公司岌岌可危。

8万多名员工被停薪!GAP还能走多远

  同时,公司也已经采取了11项措施:包括暂停给8万多名员工发工资,让他们休假;裁员、降薪、中止支付租金、暂停股票回购、暂停发放股息等。

  按道理来讲,50亿人民币也不是一个小的数目,GAP也不至于发不起员工的工资。但是稍微对GAP有一点了解的人都知道,GAP的门店分布全球,仅仅员工就达到15万,这样算来,50亿人民币确实也算是杯水车薪了。

  年过半百的GAP,怎么突然就不稳了呢?疫情显然要承担一定的责任,但我们都知道,但凡雪崩的,都不会因为最后一片雪花。

  50岁的GAP,终究不能再优雅。对于近两年波动不断的GAP集团来说,疫情更像是雪上加霜。甚至还有被淘汰的风险。

  昔日辉煌 今日伤感

  创立于1969年的Gap,Gap是美国战后婴儿潮一代心中的深刻记忆,在美国有深远的影响力,发展至今已成为美国首大服装公司之一。

  2010年GAP进入中国后曾快速站稳脚跟。Gap公司最新数据大约有15万名员工,总店铺数达3688间,分布于世界各地。

  然而早在疫情之前的2019财年内,Gap颓势已尽显。虽然销售额只下滑1%,但净利润却同比大跌65%至3.51亿美元。其中第四财季净亏损高达1.84亿美元。

  在主品牌GAP连年市场热度、销售下滑后,另一主力品牌Old Navy也增长放缓。而真正对外宣布其最颓态的表现是, OLD NAVY最终也因为业绩不佳而退出中国市场。

  GAP显然也意识到了,这个问题,也曾经很努力地想方设法补救过,只是计划显得更加忧伤。

  GAP集团曾在2019年初提出“一分为二”的重要策略,意欲将Old Navy将被剥离为新的上市公司,剩余的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌也将组成另一家新公司,该新公司还可能面临改名。

  然而这样的问题确实拆分两家公司的成本太高,并且在业绩不佳的情况下,GAP的这项计划终究只能搁浅。

  在拆分计划“失败”之后,GAP更加坚定了做减法的决心。于是就有了旗下主力子品牌之一Old Navy于3月1日撤离中国的决定。

  “专注于北美市场的发展以提高销量,同时致力于在最有机会获取市场份额的地区发展该品牌。”去年11月,Gap集团的官方表态同样透露了Old Navy撤华背后之盈利困境 。

  关键时刻放弃最有增长潜力的品牌Old Navy与其在重要市场中国的发展,或许也能说明GAP集团在忍痛割肉,为稳固北美市场的长久发展做打算。

8万多名员工被停薪!GAP还能走多远

  事实证明,即使舍弃了OLD NAVY也没有得到救赎,一场突如其来的疫情,使发力北美市场的美好愿望终究也成了泡影。

  如今又陷入现金流告急的窘况,留个GAP的时间似乎已经不多了。

  转型失败的困窘

  在市场的大灾大难当前,通常是头部品牌坚挺的背后,是中部品牌的溃不成军。然后GAP显然打破了这一规律,作为头部品牌,也可以是溃不成军的一员。

  活了50年的GAP,可以说危机意识一直都很强大,在被快时尚品牌H&M、ZARA等快速崛起抢滩市场时,GAP已经意识隐患的所在,转型也是迫在眉睫。显然,也这么做了。

  陷入“中年危机”的Gap求生欲很强,试图借助一切手段自救。通过孵化和收购童装品牌,形成品牌多元化发展策略。

  推出在线订阅服务,以每月85美元的价格提供按月租衣服务,同时提供免费配送、换货和洗衣服务,以刺激业绩增长,同时帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

  并且试图以拓展门店的方式,改变一直高度依赖美国百货的窘境。

  事实却是,快速的实体店拓展让GAP在水土不服的时候难以收场,引导了市场潮流的GAP也不免陷入困境。

  快时尚产品成为被首一个砍掉的预算

  事实上,除了GAP本身的原因以外,快时尚整个市场都在面临着洗牌的风险,GAP不会是独一的一个陷入困境的品牌。

  快时尚品牌曾凭借紧随潮流、价格亲民以及快上快下等优势,在中国市场井喷式发展。但近年快时尚的日子并不好过。在业绩上节节败退后,不少品牌相继在中国市场的发展基本停滞甚至退出。

  去年10月,Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出;而去年9月,TOPSHOP母公司也将旗下品牌进行分拆,为出售做准备。

  而质量问题的不断被曝光,也让快时尚品牌的口碑逐渐走低。经过几十年的发展,快时尚品牌的高峰期已经过去,市场空白点越来越少,市场需求也逐渐饱和。

  当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候,在市场增速上一定会放缓。而此时企业就面临着需要缩小规模,提高品质,提升品牌的更新和变化速度,以崭新的形象和产品来稳住消费者。

  而在疫情创伤经济的情况之下,对于消费者而言,首一个砍掉的是快时尚产品的预算。

  我们翻阅消息,不难发现,Zara、H&M、Gap等品牌都面临严峻的现金流压力。一边是H&M发布了裁员消息,另一边ZARA又频繁宣布关闭门店。

  虽然说在疫情之前业绩较为稳定、数字化布局较为完善的品牌更有可能扛过危机。但目前快时尚行业面临着如何冲出红海的挑战,其中包括如何更好地完成产品的本地化,以及消费者的分层化。

  随着消费群体的不断改变、迭代,快消品也需作出改变,以顺应整个消费趋势。

  目前在疫情的持续影响之下,除了关店、裁员等减少成本支出的措施外,快时尚品牌如何维护自身现金流的健康运行更是重中之重。

  这些都是快时尚存在已久的问题。不然GAP之后,依然会有更多后来者,死在同一片土地上。

  直播电商的无情碾压

  在同业竞争市场的内患不断时,快时尚还面临着“跨界”的碾压。随着各大品牌的进入,中国市场上所剩下的空白空间越来越少,快时尚品牌行业模式的饱和期逐渐来临。

  而且,传统快时尚大品牌,很难迅速协调线上线下业务与传统体系的整套运营,快速切进新赛道,坐享电商增量市场的巨大红利。

  尤其是直播电商的崛起,犹如洪水猛兽,遍布整个互联网。

  数据表明,国内35%的服装销售总额都来自电商渠道,由于欧美时装品牌并没有在意线上销售,很快就被淘宝、抖音快手等视频达人抢占。

  随着互联网生态链逐步稳固,直播的网红们甚至可以自己开工厂加工生产线,由于中间损耗低,逐渐取代门店,成为消费者的首要选择。

  另外,直播电商的“亲民”销售方式也更能接近新一代消费者的消费习惯。

  面对层层压力及不断变化的市场,那些欧美快时尚品牌正在慢慢失去主动权。

  同时,随着消费者的多元化、电商的崛起,市场细分化时代来临。李宁、森马等更了解中国市场的国产潮牌,获得较快增长。

8万多名员工被停薪!GAP还能走多远

  而曾经叱咤风云的快时尚大品牌,大多开始出现产品滞销。快时尚企业的大规模生产,导致企业降价去库存成为必然。

  市场均势被打破后,企业的生存环境必然逐步恶化。

  中国电商的渗透率远远高于美国和其它欧洲国家。由于网络在销售时间和空间、库存管理、商品上下架方面的便利性,体量轻,反应迅速,能及时满足用户的多样化需求,能迅速取代传统快时尚。

  对于欧美快时尚品牌,快速扩张反而成了弊端。此举导致盈利结构日益复杂,网购又对门店冲击巨大,这些都是他们不得不面对的问题。

  GAP们 何去何从?

  综上原因所述,显然,GAP们在中国遇到的难题只会越来越多。还能扛多久,取决于其能否在失速前,跳出那个死循环。

  以优衣库的成功为例,或许我们能从中找到活下去的启示:在取悦新一代消费者上面,优衣库的联名T恤很多也已经成为爆款,成为年轻一代的新宠。

  而在营销上来讲,优衣库作为新零售行业的先锋部队,除了率先打通线上线下的消费场景,真正做到线上线下一体化,还把店开进盒马鲜生,使用app 30分钟就可以送达。

  优衣库的例子告诉人们:不是快时尚不行,而是走进死循环的快时尚不行了。

  经过几十年的发展,我们也能感受到,快时尚品牌的高峰期已经过去,市场空白点越来越少,市场需求也逐渐饱和。

  当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候,在市场增速上一定会放缓。而此时企业就面临着需要缩小规模,提高品质,提升品牌的更新和变化速度,以崭新的形象和产品来稳住消费者。

  而针对市场环境和消费者的差异,部分品牌的确出现了水土不服的问题。品牌需针对不同渠道、不同区域的消费者,匹配不同的产品和营销策略。

  欧美快时尚品牌也逐渐明白,唯有放慢脚步,感知市场并推出消费者真正需求的东西,才是真正的快时尚。

声明:本文章为品牌观察报于2020-05-19分享,此类稿件不代表本网观点。

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