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全球玩具巨头增长乏力 中国玩具市场异军突起

来源: 中童观察 时间: 2018-01-11

  近日,有着257年历史的英国老字号玩具店哈姆雷斯(Hamleys),在北京王府井开业。该店占地面积10700平方米,共有5层,是哈姆雷斯迄今为止全球单体面积最大的店,也是其全球第127家,以及继南京、徐州门店以来的中国第3家分店。

  纵观近年国内的玩具市场,哈姆雷斯只是全球玩具巨头加注中国的一个缩影。

  3月,乐高在中国大陆的首家授权专营店在上海开业,成为其计划2017年内在中国开设10余家新店中的第一家。

  全球玩具巨头瞄准中国市场

  与这些玩具巨头中国开店风光无限相比,今年它们的业绩并不能让人满意。

  在9月5日乐高发布的2017年上半年财报中,集团整体收入同比下降5%,营业利润下降6%。这是乐高10多年来首次出现营收下滑。

  同样在9月,全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城(Toys R”Us),由于持续亏损,宣布在美国和加拿大破产。

  耐人寻味的是,玩具反斗城在北美申请破产保护时,就向媒体发布澄清声明,称将继续扩大亚洲,尤其是中国地区的业务。彼时,玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦(Andre Javes)表示,目前已在中国经营超过135家店铺,并会继续增设22家新店。

  据美国媒体报道,玩具反斗城还正在为其规模不断扩张的亚洲业务积极寻求融资,其中包括在香港证交所IPO挂牌上市。

  其他玩具巨头的日子也不好过。CNN称,全球最大的玩具公司之一美泰预计今年四季度销售额整体下降6%,今年以来,该公司的股价已经大跌45%。芭比和费雪两家玩具公司也在苦苦挣扎。

  传统玩具巨头业绩下滑,背后的原因其实并不新鲜。一方面是来自电商的冲击。目前,越来越多的玩具厂商选择在亚马逊等电商上销售商品,线上商城的玩具往往售价较低。

  另一方面,电子商品兴盛后,孩子更愿意选择在电脑和移动设备上玩电子游戏,造成电子游戏机销量“扶摇直上”而传统玩具遇冷的局面。

  值得注意的是,尽管各大全球玩具巨头业绩整体增长乏力,在中国市场却连年强势增长。今年上半年,乐高在中国市场的收入实现了两位数增长;玩具反斗城今年第一季度亚太市场依然保持增长;美泰最近一个季度在亚太地区的销售额同样增长了16%。

  为了挽回颓势,开拓中国市场成了他们共同的选择。

  国内玩具市场竞争激烈

  相比欧美地区人们消费热情的消退,中国消费者对玩具的需求,无论是数量还是质量都在增加。这也是国际传统玩具巨头在中国收获颇丰的原因。

  全面二孩政策实施以来,全国出生人口增幅明显,2016年我国出生人口数量新增191万人,80后、90后消费者组成新生代育儿家庭,收入水平提升,家庭结构趋于精致化,愿意把更多的收入投入到儿童中,使得玩具和婴童用品市场迎来新一轮的刚需红利期。

  据中国玩具和婴童用品协会、GfK(捷孚凯)中国联合发布的调查数据显示,2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元,增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。

  不过,对于国际玩具巨头而言,中国市场这块肥肉也不是那么容易吃的。市场前景大也意味着竞争会更加激烈。在国内玩具市场的竞争力中,本土玩具公司实力也非常强劲,并不输国际玩具巨头。

  Euromonitor数据显示,国内玩具业务市场份额前五的企业,有三家属于中国本土企业,分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意,其中奥飞娱乐稳居中国第一大玩具公司,市场份额达5.3%。另两家国外企业分别是乐高和美泰,占比分别约为3.5%和2.2%。

  受益于文化共鸣与社会习惯,本土玩具具有独特的发展优势。如国内品牌东方“可儿娃娃”与美泰的西方“芭比娃娃”一样,也成为不少商超市场的主打玩具产品。

  从奥飞娱乐的众多IP中,可以看到不少文化因素,诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。

  值得注意的是,中国其实是世界最大的玩具生产国和出口国。欧盟统计局本月5日公布的最新统计数据显示,欧盟成员国去年总共进口价值近72亿欧元(约合558亿人民币)的玩具,这其中大部分为“中国制造”。

  外媒指出,过去十年间,在此期间,中国在欧盟玩具进口市场的份额始终保持在80%左右的水平。“中国制造”玩具除了价格优势外,质量也在不断提高,是其愈发受到欢迎的原因。未来几年,或许不仅国内玩具行业的竞争将更加激烈,中国本土企业的玩具也能在国际市场上分一杯羹。

声明:本文章为会员zxc于2018-01-11分享,此类稿件不代表本网观点。

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