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特步儿童盈利净利双降 是童装所导致

来源: 世界服装鞋帽网 时间: 2017-10-12

  别人在喜,它却在忧。各大本土体育用品品牌营收净利双喜临门时,作为中国跑步者领导品牌—特步却遭遇双冰夹击:营收净利双降,童装再度背锅。

  特步国际(以下简称特步,01368.HK)发布了2017年上半年业绩报告,截至2017年6月30日止6个月,特步实现营业收入23.11亿元人民币(单位下同),同比减少8.83%,上半年纯利减少18.36%至3.1亿元,毛利10.15亿元下跌7.5%,毛利率升0.6个百分点至43.9%。其中,服装的毛利率大幅上升1.8个百分点至43.5%,而鞋履及配饰则分别上升至44.3%及39.3%。

  童装再背锅

  特步表示,受特步儿童业务板块和广告推广费用影响导致今年上半年特步营收与净利润双双下滑。值得注意的是,丁水波表示在8年前就开始布局跑步产品线战略。那么,特步营收与净利下滑归罪到童装业务板块影响不免有些牵强。

  2016年,特步总营收为54亿元,同比只增加了1.9%,下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元,其净利润按年下跌15.2%,仅为5.3亿元,特步的解释也是儿童业务重组造成。

  据了解,2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对儿童品牌的销售点进行大刀阔斧裁撤,过去一年特步大举关闭了约350家儿童店。由于儿童店数量减幅较大,特步不得不对儿童业务单元进行重组。

  特步儿童部门在2016年经历重大重组,以需求更好的定位,以求有效取得利润增长,但事与愿违:特步儿童部门在2017年前六個月整体收入的贡献甚微,特步表示童装业务不理想主要原因在于上半年仍在消化旧产品。截止2017年6月30日,特步儿童销售店保持在250间左右。

  尽管童装业务不乐观,但特步认为在二孩政策红利下,童装行业前景大好,且特步所提供的儿童运动服装滿足了家长对品质及安全的双重需求。

  然而,今年上半年,浙江省工商局在浙江省范围组织开展了流通领域儿童服装的质量抽检,抽检抽取儿童服装100批次,经检测,合格78批次,不合格22批次,不合格检出率为22%。特步童装、太平鸟Mini Peace等品牌登不合格榜单。检测结果显示,特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔中裤pH值不合格。

  去年,特步童装也在质量黑榜之列。2016年5月25日,江西省工商局发布2016年流通领域商品质量抽检结果显示,50批次不合格儿童服装被曝光,样品标称商标便有特步童装。

  特步在2016年年报报告中明确表示,生产的鞋履和服装符合监管规定的重要性,更清楚不遵守其规定则会被吊销营业执照及罚款。频上质量黑榜,特步童装实乃自打脸。

  阿迪、耐克、安踏、361°等都有童装板块,但特步童装起步较晚,似乎更善于拼价格,而对产品质量安全好像抱有一定侥幸心理,然而这样只会被不看好,毕竟对于消费者而言真正的高性价比产品往往兼具品质安全、价格优、设计好等特点。

  广告及推广费达2.82亿

  特步主席丁水波在报告书中表示,2017年是特步的“变革之年“,特步在继续向体育时尚品牌转型,成功巩固了作为“中国跑者首选品牌“的品牌形象,统一了对产品、品牌营销及零售管理的全面综合管理,并进一步提升零售店形象,通过独家分销网络与线上电子商务平台分销产品,从多角度多平台呈现最佳的特步。

  在品牌推广上,丁水波表示要“像跑马拉松一样做品牌”,要用全方位和长远的眼光打造品牌。为了助力特步向专业体育品牌转型,加大对跑步及足球的宣传和赞助,2017年上半年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,并赞助13场马拉松及跑步赛事。在明星代言上,特步減少了娱乐明星代言人人数,增加了中国最受欢迎女艺人赵丽颖,以推广女性室内综合训练产品及运动生活产品。

  截至2017年6月30日止六个月,特步广告及推广费用占整体收入约12.2%(2016年:9.3%),约人民币2.82亿元(2016年:人民币2.346亿元)。

  高性价比的创新产品

  特步认为创新对品牌价值至关重要,而随着消费者日渐理性,他们将以旋转舒适性兼亮眼设计的高性价比产品为首选,因此,特步于2016年设立中国首个跑步专属研究中心,在2017年上半年,特步继续聘请曾效力于全球领先体育用品品牌的国际设计师,推动技术和外观设计同步升级,也与全球纤维材料科技巨头如美国陶氏化学公司及3M合作,共同为特步开发独家使用的材料,以打造最符合中国跑者需要的产品。

  2017年上半年,特步共推出三个核心跑鞋系列:竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑,分别满足马拉松跑者、常规跑者、入门级跑者的需求,并打造了六大全新核心服装科技平台,即酷乾科技、释冰科技、热能科技、XTEP-SHIELD、XTEP-COMFORT及XTEPSTRONGER,以应对跑者对不同天气的穿着需求。

  据中国服装了解,特步于2002年创立,主要从事鞋履、服装及配饰等体育用品的设计、开发、制造、销售、市场推广及品牌管理,于2008年6月3日在香港联交所主板开始交易。目前,特步拥有约6500家零售店的分销网络(2016年12月31日:6800家),全面覆盖中国31个省份、自治区及直辖市。

  打破线上线下边界

  2017年上半年,电商仍是中国增长最快的零售渠道之一,中国电商销售额达人民币3.1万亿元(2016年:人民币2.2万亿元),同比增加33.4%。特步的电商收入占整体收入约20%,占比持续领先国内竞争对手。

  特步认为,电商业务取得亮眼业绩在于2016年上线的O2O系統很好地为线下分销商提供了另一个销售渠道,实现库存共享及加快售出,这使其营收与净利均有增加。线上与线下零售渠道相通的全渠道销售是现在也是未来特步盈利能力最大化的途径。

  “3+”战略助力销售,营收净利双丰收?

  丁水波表示,特步将继续实行“3+”战略,通过“产品+”、“体育+”、“互联网+”为其注入持续增长的动力,而每一项战略都将成为长远业务战略的重要一环。其中,“产品+”除开注重科技材料的更迭外,更注重跑步消费者的消费需求,基于中国跑者的独特需求打造鞋履及服装。

  特步认为打造最切合目标客户的产品,就能保持客戶忠诚度。据了解,特步计划继续在实体店推行智能零售及支付,利用大数据提升销售、盈利能力和客户忠诚度,为跑步群体提供更优质的产品和服务。

  在2017年前六个月间,自产的鞋履及服裝产品分别占该期间相关销售量约为51%(2016年:56%)及11%(2016年:15%),产品不断分批制造及接受检测,同批次产品按物流交付时间表运往全国店铺。

  截止2017年6月30日,特步保持强劲的净现金状况,净现金及现金等值项目达25.653亿元,相当于资产净值的48.6%,存货也有所降低,存货周转天数维持較低的67天(2016年:55天)。

  特步表示将在今年下半年继续进行重组,通过将特步重新定位为专业体育时尚品牌,产品方面将继续以跑步为核心,提升功能性品类占比,将逐步丰富综训、女子、户外等品类,渠道方面则推进扁平化和零售导向,支持经销商开设旗舰店,提高直营店比重,加大电商渠道投入。完成重组后,店铺平均销售效益将明显提升,因此,特步有信心实现营收和净利润双增长,能否如特步所愿,我们拭目以待

声明:本文章为会员zxc于2017-10-12分享,此类稿件不代表本网观点。

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