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奶粉新政给你批了几个品牌 竟还想着“多子多福”

来源: 中童观察 时间: 2017-09-06

  截止目前,共计有8批41家企业207个配方产品通过注册,拿到尚方宝剑,看上去似乎像是莎翁的喜剧——皆大欢喜,实际呢?

  1、原来是多子多福,现在国家要你计划生育

  在国内市场,往往是渠道零售商大于厂家品牌商,比如以苏宁和国美为主的家电产品,基于互联网的京东、天猫和淘宝等线上购物平台,其话语权超过了大部份厂商企业。

  诚然,渠道商大于品牌商的时候,产品销售的主动权其实就撑控在渠道平台的手里,,你要先取悦渠道商,在销售上才能遥遥领先。

  婴童渠道经过多年的发展,新兴渠道和智能连锁机构正遍地开花,这对消费者来说是一个优选,但对企业来说是个痛点,甚至是一个难啃的骨头。

  婴童渠道需要的是产品还是品牌,这是一个问题。在琳琅满目的婴童店里,没有一个陈列的产品不说自己是品牌,可问题是购买者有时候根本就不把你当成一个产品,或许听说过,见到过,也知道邻家的孩子吃过,导购也极力推销,可人家就是不购买你的产品。任凭你说的天花乱坠,人家的词典里就缺少你这一茬。

  当然,上述情况是在品牌化程度较高的一二线市场。三四线的消费者信息闭塞,甚至不知道四大粉,导购说什么是大牌,他们就以为什么是大牌。但各级市场终究是要品牌化的。品牌信息正在逐渐往低线市场渗透,尽管越往下越慢。

  这样,在那些不断品牌化的市场,你铺设的所有道路,只是让自己迷失了方向,满心期待着产品A、产品B、产品C分别扮演的角色大戏,登台后发现观众只有自己。

  在现在的低线市场,渠道需要的是产品,把这个产品做成品牌,是渠道的事,而不是厂家的事。渠道需要厂家控货,保证自己的利润,于是有了多子多福的营销策略,做出一堆品牌,产品都差不多,让不同的渠道去代理,产品在终端没有可比性,各个门店的利润就都有了保障。但问题是,现在新政给你批了几个品牌?

  2、羡慕大单品就需要削发明志

  看看酒行业。茅台、五粮液品牌无人不知,作为两个年销售额数百亿以上的品牌,其主要产品飞天和普五系列承载着一半以上的销售,无限接近行业的二八原则,培育大单品已经成为酒业行业的共识之识。

  此前本土奶粉企业的多产品覆盖渠道,是满足了门店对利润的需求,可以和不同品牌在不同的价位上进行竞争,但在分摊产品的渠道中,品牌形象已经严重稀释。

  进口四大粉不用多言,惠氏过百亿,靠的是什么,厂商心里明镜:品牌力。消费者选择奶粉,是基于对品牌和产品的长期信任,简单到三款产品价位从低到高,而不是不同婴童店里的同一个品牌的多个产品,在没有明显区别下,导购员的话术只会让购买者腻烦。而且现在是,新政对广告宣传的限制,进一步让这些产品“没有了明显区别”。

  面对新政,各种信息纷至沓来,交织在一起,在最需要向政府和向消费者表白的时候,企业俨然一个又一个看客,唯一的期待是申报通过。殊不知,消费者根本不关心你这些品牌有没有保留下来,多你一个不多,少你一个不少。

  更有甚者,很多乳企依旧认为多品牌、多产品是保障,可以向外炫耀自己有多少厂,能够保留多少品牌,以此为骄傲。殊不知这只是自嗨。可以看到,上半年的国内销售似乎已经证明,进口奶粉依然强势,国产奶粉仍然在下滑。

  需要断臂的时候,做了千手观音;在时代呼唤大单品的时候,却还想保持着齐头并进。醒醒吧!

声明:本文章为会员Sally于2017-09-06分享,此类稿件不代表本网观点。

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