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跑赢ZARA的“超快时尚”要先冲到终点

来源: 亿邦动力网 时间: 2017-06-20

  世界需要变革,也正在不断变革中,“不确定性”仍然是关键词。我们身处的消费环境中,一切都在围绕着“新”的理念快速转动,在社交媒体和移动互联终端连接起来的浪潮下,就连变革本身也开始更新。

  提出人、货、场的重构的新零售,带来了“新制造、新金融、新技术、新资源”趋势的未来。重新整合的模式,不仅要颠覆传统的消费习惯,更加有要指明方向带着人们再奔跑的野心。眼看来势汹汹,若不提档换速,就终将被浪潮吞没。

  原本跑在最前面的快时尚,正面临着被赶超的危机。似乎情理之内,但是来得出乎意料的快,“超快时尚”正企图从快时尚手中抢走消费者。

  技术不是堡垒,快时尚今非昔比

  我们已经感受到了快时尚在零售业变革不稳定中的跌撞,相较于盛行时的风光,开始受到冲击。H&M公司在5月份公布的4月份业绩显示销售额同比增长了7%,但却低于全年增长目标;而优衣库母公司2017财年上半年销售业绩仅增长0.6%。ZARA目前还未公布2017年的最新财报,但在截止到今年1月31日的其母公司2016财报显示,其营收和利润出现了双增长,但毛利率下滑,甚至是过去8年来最低。

  最快的快时尚公司从研究、设计到制作,有的可能只需要15天,一般30天之内即可售卖。借助社交媒体的传播力,从秀场看到设计灵感,依据社交媒体为零售商和潮流分析机构提供的大数据,归纳流行趋势,帮助其极大缩短了流程。这基于供应链的优化,及时将图纸上的创意变为实实在在的设计放入市场。

  但是,就像迅速扩张的ZARA和H&M,在全球遍布网络,如此庞大的体量即使是放置在再高效的模式,在运营的管理和生产的布局上也显得不会那么灵活。同样的道理,如此的循环方式,本身所依赖的制胜点就相对薄弱。对于服装品牌来说,技术始终不是坚硬的堡垒,被超越也显得合乎情理。

  超快时尚,能有多快

  消费者的及时性需求不断提高,零售商的生产周期越来越快。基于消费者的需求诞生更快的速度,就是超越了快时尚的“超快时尚”,而这速度仍是数字化基础上的实现。这些零售商能够从互联网上获得海量的关于时尚流行的信息,有时采用“模仿”的办法,加速更新周期,推动消费的频率。

  吸取传统零售中产品短缺或库存过剩的教训,超快时尚的办法更加迎合了需求:

  1.利用数字化,缩短信息整合和决策时间。

  2.让供应链反应更加敏捷,致力于实现快速匹配库存供应和不断变化的需求,并严格控制库存。

  3.将生产地建在公司总部和主要消费者市场的附近,以实现快速及时的调整。

  事实上,这方法非常机智,先产出小批量投入市场测试,观察消费者反馈,如果反应不错,再生产更多产品。这快速的操作,让等待中的消费者每隔一到两周就能看到新的产品,直接吸引了即时性的消费。

  根据零售研究机构Fung Global Retail&Technology发布的报告,越来越多欧洲线上零售品牌正在给Zara、H&M等传统快时尚品牌带来挑战,包括Boohoo、Misguided、ASOS。

  Boohoo

  Boohoo是英国的电商平台,以出售自有品牌服装、鞋子和配饰为主。Boohoo.com的供应链周期为两周,如前文所指,采用先小规模上架一系列产品,试探市场,然后按照市场的反馈,以快速的模式规模生产商品。

  Boohoo保持着每周更新的速度,其网站上一共有29000种产品。时常与名人、艺术家和网红们合作,发布在最火热的Instagram等社交媒体上,扩大宣传引领潮流。数据显示,截至2017年2月28日的上一财年,Boohoo营收增幅达49%至2.945亿欧元。

  Misguided

  比Boohoo还要快,Misguided的供应链周期仅仅需要一周。这家同样来自英国的品牌,在截至2017年3月31日的上个财年里,总收入增长了75%,国际销售额同比增长了130%。

  速度与增长同样惊人,Missguided每月上新1000件商品,每天更新一次库存。 这样说吧,当我们在网络上看到最新的流行款式,Missguided也必定会在一周之内上架同系列产品。

  ASOS

  已经是知名的电商品牌,ASOS的供应链周期也维持在平均6周左右,除了自有品牌外,还有40%的产品来自于各种知名牌子,比如阿迪达斯、Nike、Topshop等等,有点类似买手模式,去年全年销售额增长了38%。

  不变的唯有改变,但我们需要一些思考

  常说速度决定一切,效率也更加是时尚行业的重要衡量标准,但当我们看到曾经位居榜首的快时尚,再被新兴的超快时尚超越的时候,市场正在发生剧变,也意识到这背后需要更多的思考。

  如今各家比超供应链速度的模式,随着技术不断的发展,是否也意味着将没有尽头?超快时尚之后,还会有“超超快时尚”?若将技术当做武器,可以设想,总会有人能制造出更加坚硬的新样本。能让品牌持久发光,显现价值的最终还是品牌文化的内在。

  那些经历时间洗礼,在历史中留下深刻印记的,都是文化创造出的品牌溢价。我们着迷的是这些牌子在经历过一切之后,带着沉淀下来也许是伤疤,也许是光芒的面孔。或者说,当我们奔跑在快时尚的传送带上,也许都是为了最终能跑向带着百年文化的品牌近身。

  当然,不同品牌面向的消费群体决然不同,不能武断地判定对错或应该与否,我们吸纳了更多可能性走进来,也是为了再创造新的发现。文化情怀和大众消费原本就不该对立。

声明:本文章为会员Eva于2017-06-20分享,此类稿件不代表本网观点。

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