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连锁老炮开轰母婴战国史真相 提前判了某些奶粉品牌的死刑

来源: 中童观察 时间: 2017-06-15

  奶粉新政圣旨到,有些厂商就认为自己终于翻身了:你们这些母婴店兔崽子,商标少了这么多,现在归你们来求我了!笑话!你也不想想,一条街10家母婴店,你到底临幸谁?哪怕你是皇帝,也需要个太监帮你安排呀。你自己来找,呵呵,累死你。你们离不开小区域独家代理的方式,代理权是我的,只能我做——这个是死结呀!

  优康宝贝总经理 杨云

  中国的奶粉品牌有4000个,纸品品牌近万个。奶粉和纸品在门店的销售占比达60%,毛利贡献超过70%。但真正有品牌力、被消费者认可的品牌你能说出几个?

  惠氏、雅培、爱他美,大王、花王、好奇……这些在货架上被消费者指名购买的品牌又有几个呢?今天我作为一个从事母婴零售行业11年,现有门店数近500家,在区域市场还有一点自我成就感的母婴人,跟大家说中国这个娘希匹母婴行业的《中国母婴书剑恩仇录》。

  第一录:仇

  中国母婴乳品民族品牌的第一次革命是商超渠道到母婴门店的革命。

  导火索:安全事件。2005年是中国民族乳品品牌发展的元年。这一年雀巢的碘超标事件爆发,民族乳品品牌的超市导购们表现出异乎寻常的团结,硬是活活地把雀巢婴儿奶粉从绝对的市场主导地位搞熄火了。漫天的广告和超市堆头陈列,炒火了南山、雅士利、三鹿等老牌乳企。纸尿裤就只有安儿乐、雀氏。这些就是当时母婴品类的行业大佬,牛呀!

  在2008年前,这些大佬级品牌都是全面封杀母婴门店,建立了史上最严的窜货追责体系。那时母婴门店生存艰难的呀,我们去倒点货,代理商分分钟可以封杀你的进货渠道,到经销商进货,对不起,给你10点毛利,还不能乱价格,否则停你的货。这些大佬品牌的业务员那就是爷爷,说好话、请唱歌、送红包,才可能给你卖。

  那个时候的母婴人活得憋屈得很。不过在这个时期,澳优来了,中国南山系发明的羊奶来了,合生元来了,倍康纸尿裤来了,一朵纸尿片来了。这些是中国母婴店从业者到今天都应该感谢的产品。因为他们的出现,最起码可以让我们憋屈地活着。

  2008年的三聚氰胺事件重演了雀巢碘超标的滑铁卢事件,天赐良机呀!真正地帮助了母婴门店发展。这些大佬你们不是牛吗?有这么好的机会,母婴门店还不把你们往死里踩呀,我们有仇呀!有的门店到2013年都还拿着当时从网上下载下来某奶粉三聚氰胺事件曝光新闻的复印件:“羊奶好,进口奶粉好,我这个产品不含有三聚氰胺,我这个产品是原装原罐进口的!”

  简单的几句话,就可以把你们这些大佬的消费者策反过来。这个时候,越贵的奶粉越好卖。母婴店挣钱呀,你开,我开,大家开。数量就是力量,数量就会产生渠道革命。母婴店终于把消费者从商超给拉出来了。

  第二录:恩

  奶粉主要在母婴店里卖了,这个时候那些大佬们开始愁了,可又不愿意放弃在超市仅有的那点销量。

  “你们这些母婴店,娘希匹的,我施舍几个条码给你卖。龟儿子的,这么多龟儿子,我就多生产几个干儿子给你!你们要感恩与我呀!”

  奶粉多系列子品牌应运而生,让这些大佬开始进入自杀轨道。一个品牌可以生出几十个干儿子,天呀!你这还叫大佬吗?简直就是头母猪,每个产品就只是一个商标而已。

  其实大佬们,你那几十个商标难道不算杂牌吗?你们想做母婴店,可你们了解我们吗?真正尊重我们吗?你们的服务行吗?我还不如做小老板的商标呢,反正都要靠自己推销!

  跟小老板合作,至少我获得了尊重。特别是合生元的五星级酒店会议、三亚旅游会议、澳门会议,带给合生元会员店老板的感觉真爽,因为获得了尊重和认可。

  而你们这些大佬呢?要我们给你卖命,门儿都没有!天天说母婴店卖杂牌来安慰自己,今天我们就来个占着茅坑不拉屎,拖死你们这些大爷!你们的干儿子我们家家卖,可就是都卖到过期,最后给宠物吃,我有钱就是任性!

  新闻里说母婴行业是阳光行业,二胎政策最少让母婴行业红火20年!于是想创业的都来开母婴店,中国进入了疯狂的开店模式。上游也进入了疯狂的产品OEM模式,注册一个商标,设计一个包装,设计一个价格表,找几个业务,短短几年时间里在中国创造出了全球奇迹:4000个奶粉商标,10000个纸尿裤商标!

  然而在中国这么大的市场上,婴儿用品、洗护品牌年销售规模上亿的却寥寥无几。

  乱吧,乱吧,最后大家一起死吧!这时大家都不做品牌了,都来做渠道了。大家都喜欢上吸这个高毛利的毒品,包括那些有工厂的大佬们也都喜欢上不用做市场只做加工的简单的赚钱模式。于是京正婴童展、CBME婴童展火了,很多品牌只要在婴童展做个招商展就可以了,效率出奇的高。

  可以说乳业第一次革命以雅士利、明一、施恩、摇篮、太子乐、南山等为代表的在当时有一定品牌力的中国民族品牌走弱而宣告结束。

  第三录:全面内战

  随着正规军和地方武装纷纷登场,抢地盘,抢女人,内战全面开始。

  注释:

  1、正规军:﹝代表人物:乐友、贝贝熊、***、**﹞有枪、有炮、有人有地盘。

  2、地方武装:﹝代表人物:优康宝贝、5、6线市场的零售系统﹞小米加步枪,带领老婆姨妹和兄弟占山为王。

  中国母婴店从供应链方式来说有两个模式:

  第一种是平台模式:我租好场地,由供应商来供货并负责销售。

  我前台一般只需要15个点,后台根据规模另定。商品以知名品牌为主,一般知名流通低毛利产品占比约80%,卖好卖坏是供应商的事,效期和库存风险由供应商承担。一般以开500平米以上卖场为主,财务结算方式实销实结。

  这种模式的优点是风险与供应商共担,门店便于复制,容易跨区域开店;缺点就是流通产品的价格透明度高,销售毛利率不稳定,开店面积要求大,租金装修压力大。

  第二种是区域代理+直营门店模式:我的地盘我做主。

  签好产品区域独家代理权,我的商品不能出去,别人的也不能进来。这种门店商品以小众品牌为主,流通品为辅,一般高毛利商品销售占70%左右。产品低价进高价出,卖好卖坏自己扛,现金进货,风险自己担。开店面积以200平方以下为主。

  这种模式的优点是商品信息透明度不高,在区域有定价权,销售毛利可以控制,有空间激励员工推销,在区域形成一定影响力后,容易挣钱;缺点就是商品效期和库存经营风险大,对门店员工推销能力要求高,由于商品区域代理模式的游戏规则,无法实现同供应链跨区域发展。

  正规军大都采用第一种模式,地方武装大都采用第二种模式。从2010年开始,以乐友、爱婴岛、咿呀、贝贝熊为代表的母婴系统开启了跨区域连锁化的进程,资本介入,大肆收购,来势汹汹!快速形成了10亿以上规模的母婴零售系统,形成资源汇集,人才汇集,资本汇集,大有母婴版国美和苏宁的派头。

  这个时候地方武装吓得屁滚尿流,忙到农村去拉帮结派,也大有把根据地开到井冈山去的战略思路。全国江山一片红呀!正规军跟正规军抢地盘,地方武装跟地方武装争女人,前线内战模式全面开启,后勤保障OEM军团全球备战。

  第四录:混战升级

  紧接着,外星人、八国联军外戚、敢死队相继入侵,拉开了混战序幕。知这是相持战还是歼灭战?

  外星人马云出场了。奶奶的,地球人都知道做妇女和小孩的生意钱最好赚,你们这批傻帽只知道在地上搞,我到天上打,跟你们打波波。

  第一波用淘宝,搞乱价格;第二波用双十一来搞大肚子;第三波用天猫国际搞婚外情;第四波用媒体来釜底抽薪,发动全球的华人向中国寄奶粉。

  跨境购,自贸区,这是八国联军外戚来了,妈妈呀!敢死队来了!我京东母婴、我蜜芽宝贝、我育儿网,我聚美优品,我天猫母婴,我亲宝宝,我贝贝网,我辣妈帮,我乐其电商,我妈咪知道,我年糕妈妈,我大V店,我妈妈网……我就敢亏着卖,爷要的是流量!爹爹呀!

  天上开启了贴钱模式,这个时候,正规军急了:房租年年涨、毛利越来越低,客流越来越少,兵败如山倒呀!有骂爹的,有骂娘的,哭归哭,骂归骂,一句话:撤!关店,因为正规军怕死呀!

  地方武装还好,炮火还没有完全打到山上来。飞来几个流弹,也冒了个冷汗。娘希匹,幸好老子没有听蒋委员长的话下山,我就做个山大王吧,大城市里的小姐也不用去想了。

  哭呀!无论是正规军还是地方武装,都变成了小脚女人,过一天是一天。地面军团全钻进了防空洞和山洞。中国母婴门店的连锁化进程戛然而止,后勤保障OEM军团更像风箱里的老鼠,东冲西撞,没有方向。只有达能集团、美素、惠氏、花王、大王在那里高唱凯歌。

  第五录:最后一站一触即发

  2016年开始,母婴行业的全国解放战争拉开序幕,团结起来,连锁化起来,我们就一定会胜利。革命经验告诉我们,打铁还需自身硬,农村包围城市,解放全中国。中国母婴零售市场未来的格局就是城市有个孩子王,乡镇社区有优康,天上还有个想搞死你的阿里京东!

  孩子王在新三板上市、2017年优康宝贝乡镇母婴连锁化冲锋、一朵天下工厂店模式输出、爱婴岛转型为全店输出的封闭供应链模式的相继成功,都为母婴行业带来了希望。

  很多砖家给母婴店出招,“12大模式”“18般手艺”“30种未来的可能”……讲服务,讲转型,就好比培训机构天天打鸡血说想成功学马云,想什么就跟XXX学。

  海底捞你学不会,孩子王的模式你也模仿不来。优康宝贝乡镇母婴连锁是在他开了200家直营门店基础上推动的,爱婴岛的全店输出供应链模式是在他已经有了20个亿销售额的基础上做成的。

  零售是什么?零售是相信,零售是习惯,零售是竞争个你死我活。

  有规模你才能解决你的商品力,有商品力才能玩你的互联网;有规模才能提升你的品牌力;有规模才能建设好你的人才团队;有规模你才能提高你服务顾客的能力;有规模你才能把你的竞争对手搞死,让顾客相信你、习惯你。

  其它的都是空谈,都是白日梦。连锁化是企业的道,其它的方案都是术。术是解决当下生存的问题,道才是解决你未来活下去的关键。唯有建设连锁化,唯有拥抱连锁化,才能拯救你我的母婴事业,才能拯救中国母婴民族品牌,在连锁化的进程中,浴火重生。

  连锁化是唯一生门,母婴门店到母婴连锁化是中国母婴行业发展的第二次革命。

  在第一次革命中,以合生元,澳优为代表的品牌抓住了母婴门店的需求特性,快速成长起来。中国民族品牌当时的大佬由于没有掌握好商超到母婴门店的过渡,加上开启了多子品牌的战略,导致品牌力丧失。

  进口奶粉来了,假洋鬼子奶粉来了,母婴门店迅速多起来了,商超奶粉生意快速下滑了,这个时候你们开始关注母婴门店了。母婴门店多呀,我是大牌,所以要样样俱到,有品牌力的不足10个。

  产生这一切的根源就是中国母婴渠道不发达,在20万家母婴店的体系中,连锁化程度非常低。中国母婴连锁化的进程在2011年到2013年被打断了。行业的连锁化一般是从一线城市向二线、三线、四线城市渗透,但发展中碰到了最大的竞争对手互联网,导致企业不盈利,发展中断。

  优康宝贝2012年做到了怀化市场占有率30%,门店数70家,但跨地区发展时,奶粉品牌一个都走不出去,需要在新市场再一个一个为新品牌重新组建供应链,因此初期付出了巨大的经济代价:2012年发展贵州市场,不到一年账面亏损900多万,幸好咬牙坚持才有优康宝贝的今天。

  好日子不长,电商越来越厉害了,更悲剧的是,中国还搞出个奶粉新政——我有几十个商标,一个商标卖一点点,还能保证我的工厂开工,现在你最多让我搞三个,不是要了我的命?

  当然还有些厂商可笑地认为自己终于翻身了:你们这些母婴店兔崽子,商标少了这么多,现在归你们来求我了!你也不想想,一条街10家母婴店,你到底临幸谁呀?哪怕你就是皇帝,你也需要有太监帮你安排呀,你自己来找,累死你。你们原来都是以小区域门店或者县城代理的方式,代理权是我的,只能我做——这个是死结呀!

  大佬们,难呀!

  还有母婴店老板们,娘希匹,开了几年母婴店,一个一个牛呀,买了车,换了车,甚至都换了老婆,这个钱挣得爽啊!这么多厂家业务求上门来,认为这个好日子会一直下去。

  兔崽子们,醒醒吧,好日子快到头了。零售竞争的是什么?在发展初期是信息的不对称,最后是拼效率,你没有规模,没有团队,怎么做?大佬们,兔崽子们,爷告诉你们,连锁化是你们活下去的唯一门道。

  没有4、5、6线市场母婴连锁渠道,就没有中国母婴民族品牌的未来。只有连锁渠道,才有时间机会重塑民族品牌的品牌力,才有效率做消费者服务,才有区域市场的规模优势;也只有连锁,才有机会让这个行业不被电商吞噬,才有机会阻止国际品牌渠道深度下沉,支持母婴连锁渠道的发展!以上是调侃,但在调侃中我们要思考,下一步到底该怎么走。

声明:本文章为会员Sally于2017-06-15分享,此类稿件不代表本网观点。

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